วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

ศึกษากระบวนการประชาสัมพันธ์รณรงค์และปัญหา อุปสรรคในการประชาสัมพันธ์รณรงค์ โครงการลดอุบัติเหตุทางจราจรของเครือข่ายลดอุบัติเหตุ โดยใช้ระเบียบวิธีจัยเชิงคุณภาพ โดยศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์รณรงค์โครงการฯ ประกอบกับการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกบุคคลที่เกี่ยวข้อง กับการประชาสัมพันธ์โครงการฯ ซึ่งแบ่งเป็น บุคลากรระดับบริหาร กลุ่มเจ้าหน้าที่ปฏิบัติงาน ประชาสัมพันธ์โครงการฯ และกลุ่มแกนนำเครือข่ายหรือเจ้าหน้าที่ของเครือข่ายที่ได้รับมอบหมาย ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. กระบวนการประชาสัมพันธ์รณรงค์โครงการลดอุบัติเหตุทางการจราจร ของเครือข่ายลดอุบัติเหตุ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ (1) ขั้นการวิจัย-รับฟัง รับผิดชอบโดยที่ปรึกษาวิชาการจาก สสส. หน่วยจัดการความรู้เพื่อถนนปลอดภัย (จรป.) และมูลนิธิเมาไม่ขับ ซึ่งเป็นการหาข้อมูลจากองค์กรด้านวิจัย ตำราเอกสารและจากอินเทอร์เน็ต ส่วนการวิจัย มีเพียงการวิจัยของบางเครือข่าย (2) ขั้นการวางแผน รับผิดชอบโดยภาคีแกนนำหลักและภาคีที่เป็นตัวทำงาน ซึ่งมีครบทุกขั้นตอน (3) ขั้นการสื่อสาร แบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ การสื่อสารภายในเครือข่าย รับผิดชอบโดยสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า และการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย รับผิดชอบโดยทุกองค์กร และ (4) ขั้นการประเมินผลนั้นยังขาดการประเมินผลที่เป็นทางการ 2. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของโครงการฯ ประกอบด้วย (1) กลยุทธ์ด้านการใช้สื่อ ได้แก่ การซื้อสื่อเองในราคาพิเศษ เป็นผู้ให้การสนับสนุนในรายการต่างๆ ซื้อสื่อตามจุดใจกลางเมือง ออกสื่อซ้ำหรือย้ำบ่อยๆ ใช้สื่อผสม ใช้สื่อบุคคลที่มีชื่อเสียง นำเสนอประสบการณ์ตรง ใช้สื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย สร้างพันธมิตรสื่อ วางตนพร้อมที่จะให้ข่าว และใช้การสื่อสารสองทาง (2) กลยุทธ์ด้านการใช้สาร ได้แก่ กลยุทธ์สารที่เร้าความกลัว เสนอความเป็นเหตุเป็นผล เสนอข้อเท็จจริง เสนอสารจากกลุ่มอ้างอิง สารที่เป็นแนวคิดหลักและแนวคิดย่อย สารที่เน้นข้อความสะดุดหูและสารที่สร้างสัญลักษณ์ร่วม และ (3) กลยุทธ์ด้านคนหรือองค์การคือ การทำงานในรูปแบบของเครือข่าย สร้างพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ 3. ปัญหาและอุปสรรคในการประชาสัมพันธ์โครงการฯ แบ่งเป็น ปัญหาเรื่องระยะเวลากระชั้นชิด ปัญหาการขาดแคลนทรัพยากร ปัญหาด้านการประสานงาน ปัญหาด้านสารประชาสัมพันธ์และปัญหาความไม่ต่อเนื่องในการดำเนินโครงการ ส่วนอุปสรรค ได้แก่ อุปสรรคด้านกลุ่มเป้าหมายไม่ยอมเปลี่ยนพฤติกรรม อุปสรรค์ด้านวัฒนธรรม ด้านเศรษฐกิจและด้านสังคม