วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2545

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ของทัศนคติของผู้บริโภคต่อการตลาดเชิงกิจกรรมที่มีระดับการเชื่อมโยงกับตราสินค้าต่างกัน กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่สนับสนุนกิจกรรม 2) ศึกษาความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ของการตลาดเชิงกิจกรรมที่มีระดับการเชื่อมโยงกับตราสินค้าต่างกันกับภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่สนับสนุนกิจกรรม การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้วิธีการวิจัยแบบสำรวจ (Survey Research Method) โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 400 คน และการตลาดเชิงกิจกรรมที่ใช้ในการวิจัยนี้มี 2 ประเภท คือประเภทกีฬา ได้แก่ "กิจกรรมการแข่งขันฟุตบอลทีมชาติไทยพบทีมแมนเช็ตเตอร์ยูไนเต็ด" และประเภทดนตรี ได้แก่ "กิจกรรมคอนเสิร์ตร็อบบี้ วิลเลียมส์ ในเมืองไทย" ในส่วนของตราสินค้าที่นำมาวิจัยแบ่งออกเป็นตัวแทนของระดับการเชื่อมโยงระหว่างกิจกรรมกับตราสินค้า ใน 3 ระดับคือ ระดับการเชื่อมโยงกันอย่างแข็งแกร่ง ระดับการเชื่อมโยงกันแต่ไม่แข็งแกร่ง และระดับที่ไม่มีความเชื่อมโยงกัน สำหรับกิจกรรมประเภทกีฬาตราสินค้าที่ศึกษา ได้แก่ ตราสินค้าสยามสปอร์ตซินดิเคต ตราสินค้าเป็ปซี่ และตราสินค้าเบียร์ช้างตามลำดับ สำหรับกิจกรรมประเภทดนตรีตราสินค้าที่ศึกษา ได้แก่ ตราสินค้าแซนเนลวีไทยแลนด์ ตราสินค้าวันทูคอล และตราสินค้าเบียร์สิงห์ตามลำดับ รวมตราสินค้าที่นำมาศึกษาทั้งสิ้น 6 ตราสินค้า ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคและภาพลักษณ์ต่อการตลาดเชิงกิจกรรมมีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคและภาพลักษณ์ต่อตราสินค้าที่สนับสนุนกิจกรรมในเชิงบวกทั้ง 2 ประเภทการตลาดเชิงกิจกรรมที่นำมาศึกษา และจากการศึกษาเพิ่มเติมพบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้ที่เข้าร่วม/ชมการตลาดเชิงกิจกรรมมีทัศนคติและภาพลักษณ์ที่ดีต่อการตลาดเชิงกิจกรรมและตราสินค้ามากกว่ากลุ่มตัวอย่างผู้ที่ไม่ได้เข้าร่วม/ชมกิจกรรม และทัศนคติและภาพลักษณ์ต่อการตลาดเชิงกิจกรรมประเภทดนตรีของเพศชายและเพศหญิงมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 โดยเพศหญิงมีทัศนคติและภาพลักษณ์ต่อการตลาดเชิงกิจกรรมและตราสินค้าสูงกว่าเพศชาย