ridm@nrct.go.th   ระบบคลังข้อมูลงานวิจัยไทย   รายการโปรดที่คุณเลือกไว้

การวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค

หน่วยงาน ฐานข้อมูลวิทยานิพนธ์ไทย

รายละเอียด

ชื่อเรื่อง : การวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค
นักวิจัย : กาญจนา เลิศลาภวศิน
คำค้น : BRAND POSITIONING STRATEGY , CONSUMER PERCEPTION , PRODUCT PERSONALITY
หน่วยงาน : ฐานข้อมูลวิทยานิพนธ์ไทย
ผู้ร่วมงาน : -
ปีพิมพ์ : 2543
อ้างอิง : http://www.thaithesis.org/detail.php?id=1082543000040
ที่มา : -
ความเชี่ยวชาญ : -
ความสัมพันธ์ : -
ขอบเขตของเนื้อหา : -
บทคัดย่อ/คำอธิบาย :

การศึกษาเรื่องการวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการนำแนวคิดเกี่ยวกับการนำกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งตราสินค้าไปใช้ในการบริหารตราสินค้าและการกำหนดตำแหน่งตราสินค้าของนักการตลาด และศึกษาถึงการรับรู้ของผู้บริโภคต่อตำแหน่งตราสินค้า เพื่อเปรียบเทียบถึงตำแหน่งตราสินค้าที่นักการตลาดได้วางไว้ การศึกษาแบ่งออกเป็น 2 ส่วน กล่าวคือ ส่วนแรก การศึกษาเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งสินค้าของสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มซึ่งใช้รูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยวิธีการเก็บข้อมูลจากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสาร และวิธีการสัมภาษณ์เจาะลึกบุคคลในส่วนของการศึกษาเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งตราสินค้าเบอร์ดี้เนสกาแฟ และอาฮ่า และส่วนที่สองการวิจัยเพื่อวัดการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อตำแหน่งตราสินค้าใช้การวิจัยเชิงปริมาณโดยวิธีการสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม มีกลุ่มตัวอย่างคือชาย-หญิง อายุ 18-45 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาสรุปได้ว่ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มเบอร์ดี้ มีการกำหนดตำแหน่งตราสินค้าว่า"เมื่อนึกถึงกาแฟกระป๋อง ต้องนึกถึงเบอร์ดี้" โดยใช้กลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งตราสินค้าด้วยการใช้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate reputation and image)ส่วนเนสกาแฟมีการกำหนดตำแหน่งตราสินค้าไว้ในสองลักษณะต่างกันไปตามสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย โดยในเนสกาแฟ เอ็กซ์ตร้า มีการกำหนดตำแหน่งตราสินค้าไว้ว่าเป็น"กาแฟเย็นรสชาติอร่อย ด้วยรสชาติของกาแฟแท้ๆ" และเนสกาแฟ เชค จะวางให้เป็นเครื่องดื่มรสกาแฟที่มี "รสชาติท้าทายสำหรับวัยรุ่น" โดยใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งตราสินค้าด้วยการใช้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กรควบคู่ไปกับกลยุทธ์สร้างบุคลิก (Personality)ให้กับตราสินค้า สำหรับอาฮ่ามีการวางตำแหน่งตราสินค้าไว้คือ "อาฮ่า คือกาแฟ 2 รส"โดยใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งตราสินค้าด้วยคุณลักษณะหรืออรรถประโยชน์ของสินค้า(Using product cheracteristics or customer benefits) และการใช้จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ "Unique Selling Proposition" (USP) ควบคู่ไปกับกลยุทธ์สร้างบุคลิก(Personality) ให้กับตราสินค้า สำหรับผลการวิจัยถึงการรับรู้ของผู้บริโภคต่อตำแหน่งตราสินค้าเบอร์ดี้ พบว่ากลุ่มตัวอย่างสามารถรับรู้ได้ว่า "นึกถึงกาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่ม ต้องนึกถึงเบอร์ดี้" ส่วนเนสกาแฟ กลุ่มตัวอย่างรับรู้ได้ว่าเมื่อนึกถึงกาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่ม ต้องนึกถึงเนสกาแฟเช่นกัน โดยมีภาพลักษณ์ "ความมีรสชาติกาแฟแท้ๆ" ในอันดับรองลงไป สำหรับอาฮ่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้ได้ว่า "เป็นกาแฟสำเร็จรูปสำหรับวัยรุ่น" รองลงไปคือ "มีรสชาติอร่อย"และ "เป็นกาแฟ 2 รส" และเมื่อเปรียบเทียบกับตำแหน่งตราสินค้าที่นักการตลาดกำหนดไว้สามารถสรุปได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ต่อตำแหน่งตราสินค้าเบอร์ดี้ ได้ตรงตามที่กำหนดไว้ ในขณะที่ยังมีการรับรู้ต่อตำแหน่งตราสินค้าเนสกาแฟและอาฮ่า คลาดเคลื่อนไปจากที่กำหนดไว้อยู่บ้าง

บรรณานุกรม :
กาญจนา เลิศลาภวศิน . (2543). การวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค.
    กรุงเทพมหานคร : ฐานข้อมูลวิทยานิพนธ์ไทย.
กาญจนา เลิศลาภวศิน . 2543. "การวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค".
    กรุงเทพมหานคร : ฐานข้อมูลวิทยานิพนธ์ไทย.
กาญจนา เลิศลาภวศิน . "การวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค."
    กรุงเทพมหานคร : ฐานข้อมูลวิทยานิพนธ์ไทย, 2543. Print.
กาญจนา เลิศลาภวศิน . การวางตำแหน่งตราสินค้ากาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มและการรับรู้ของผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร : ฐานข้อมูลวิทยานิพนธ์ไทย; 2543.