วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2544

ศึกษารูปแบบวิธีการใช้ภาพที่ไม่คาดเป็นเทคนิคช่วยจำ ในงานโฆษณาทางนิตยสารไทย โดยศึกษาเฉพาะเรื่องการใช้เทคนิคการนำเสนอ (Presentation techniques) เท่านั้น ซึ่งจะทำให้ได้ทราบถึงแนวทางการเลือกใช้ รูปแบบวิธีการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดเป็นเทคนิคช่วยจำ ให้เหมาะสมกับประเภทของสินค้าและบริการในโฆษณาแบบต่างๆ ระเบียบวิธีการวิจัยที่ใช้คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยจะทำการคัดเลือกกลุ่มสมาชิกตัวอย่าง ซึ่งเป็นผลงานโฆษณาสิ่งพิมพ์ทางนิตยสารไทย ที่เข้ารอบจากการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Award) ในระหว่างปี ค.ศ. 1996 ถึงปี ค.ศ. 2000 จำนวนทั้งสิ้น 421 ชิ้น มาคัดเลือกและตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญ (Expert) จนได้ผลงานกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 81 ชิ้น จากนั้นจึงให้ผู้เชี่ยวชาญพิเศษ (Expert) วิเคราะห์รูปแบบวิธีการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดจากกลุ่มสมาชิกตัวอย่างทั้งหมด โดยแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับเทคนิคช่วยจำ และการใช้ภาพเพื่อสร้างสถานการณ์ที่น่าสนใจ ผลการศึกษาวิจัย พบว่ามีการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดเป็นเทคนิคช่วยจำ ในงานโฆษณาทางนิตยสารไทย คิดเป็น 19.24% ของชิ้นงานโฆษณาทั้งหมด และพบว่ารูปแบบและวิธีการใช้ภาพ เป็นวิธีที่ตรงกับทฤษฎีที่ใช้วิเคราะห์ 6 วิธี จากทั้งหมด 10 วิธี เรียงตามลำดับความนิยมดังต่อไปนี้ คือ 1.การอุปมาทางการมองเห็น (Visual Metaphor) 28.4%, 2. การใช้ภาพเหนือจริง (Surrealism) 24.69% 3.การสร้างความผิดปกติจากของจริง (Violating Reality) 19.75%. 4.การรวมกันเข้าของสองสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกัน (Morphing, Blending and Merging) 19.75%, 5.การใช้มุมกล้องแทนสายตาผู้ดูหรือผู้ถ่าย (Subjective Camera) 3.70%, 6.การใช้ภาพล้อเลียน (Visual Parodies) 2.47% ส่วนอีก 3 วิธี คือ การใช้การจ้องมอง (Direct Eye Gaze) การใช้การมองจากด้านหลัง (Rear Views) และการใช้ระยะของภาพ (Viewing Distance) ไม่พบว่ามีการใช้ทั้ง 3 ประเภทนี้เลย แต่มีวิธีที่ค้นพบใหม่ 1 วิธี คือ 7 การใช้ขนาดที่ไม่ปกติ (Size) 1.24% และมีวิธีการอื่นๆ ที่ผู้เชี่ยวชาญเสนอแนะเพิ่มเติมไว้อีก 2 วิธี คือ 8. การใช้สีที่เร้าความสนใจ (Color Effect), 9.การใช้ภาพที่มีความหมิ่นเหม่ (Controversial content) รวมทั้งสิ้นเป็น 9 วิธี