วิทยานิพนธ์ (คพ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแผนการสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อออนไลน์ของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ ที่มีค่าใช้จ่ายการโฆษณาด้วยสื่อออนไลน์มากที่สุดสามบริษัทได้แก่ บมจ. เอเชี่ยน พร๊อพเพอร์ตี้ บมจ. พฤกษา เรียลเอสเตท และ บมจ.แสนสิริ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์ และเพื่อศึกษาการบริโภคสื่อออนไลน์ของกลุ่มลูกค้าคอนโดมิเนียมในกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยแบ่งสำรวจกลุ่มผู้ที่กำลังสนใจซื้อคอนโดมิเนียม และ กลุ่มที่ได้ซื้อคอนโดมิเนียมแล้วจำนวนกลุ่มละ 225 ตัวอย่าง รวมเป็น 450ตัวอย่าง โดยการใช้แบบสอบถาม เพื่อให้ทราบประเภทของสื่อออนไลน์ที่ถูกใช้ในขั้นตอนการรับรู้ข้อมูล ขั้นการหาข้อมูล และ ขั้นการตัดสินใจซื้อ ผลการวิจัยพบว่าการใช้สื่อออนไลน์ของผู้ประกอบการโครงการคอนโดมิเนียมมีสัดส่วนการใช้จ่ายสื่อออนไลน์สำหรับโครงการระดับบน ปานกลาง และ ล่างไม่แตกต่างกัน การวางแผนการใช้สื่อออนไลน์จะศึกษาจากรูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้าที่เหมาะกับลักษณะโครงการเป็นหลัก โดยงบประมาณการใช้สื่อออนไลน์มีสัดส่วน ร้อยละ 20-30 ของงบโฆษณาทั้งหมดที่คิดจากร้อยละ 3 ของมูลค่าโครงการ สื่อออนไลน์ที่ถูกใช้ในช่วงเปิดโครงการเพื่อสร้างการรับรู้มากที่สุดคือ Search Engine และ Web banner และสื่อที่ใช้ในการนำเสนอข้อมูลคือ เวบไซต์โครงการ และสื่อที่ใช้มากในช่วงต้องการเร่งปิดโครงการคือ Email และ web banner เพื่อต้องการเจาะจงกลุ่มลูกค้าและสร้างการรับรู้ถึงโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจกับลูกค้า ส่วนสื่อประเภท Social Network เป็นสื่อที่เน้นการทำ CRM เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และ Mobile Media เป็นสื่อที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย ซึ่งไม่ได้หวังผลในการทำยอดขาย แต่มีผลในด้านการช่วยตัดสินใจได้ดี สำหรับเวบไซต์รวมข้อมูลอสังหาริมทรัพย์เป็นสื่อที่ไม่ได้อยู่ในการบริหารจัดการของผู้ประกอบการแต่มองว่าเป็นสื่อที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้ซื้อในการหาข้อมูลได้ดีเนื่องจากมีความหลากหลายและครบวงจรตรงกับความต้องการข้อมูลของลูกค้า สำหรับการบริโภคสื่อออนไลน์ของกลุ่มลูกค้ามีความสอดคล้องกับแผนการใช้สื่อออนไลน์ของผู้ประกอบการ โดยลูกค้าโครงการระดับบน ปานกลาง และล่าง มีการใช้สื่อออนไลน์สอดคล้องกัน โดยขั้นการรับรู้ จะใช้การค้นหา keywords จาก Search Engine และ Web banner เป็นหลัก และในขั้นตอนการหาข้อมูลจะใช้สื่อเวบไซต์รวมข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ควบคู่กับเวบไซต์ของโครงการเนื่องจากมีข้อมูลโครงการที่ละเอียดครบถ้วน และในขั้นการตัดสินใจซื้อ จะใช้เวบไซต์โครงการ เวบไซต์รวมข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ และใช้ Social Networkร่วมด้วย เนื่องจากSocial Network เป็นสื่อที่มีบทบาทมากขึ้นในขั้นตอนการการตัดสินใจซื้อเนื่องจากเป็นสื่อที่มีส่วนทำให้ลูกค้าได้รู้ข้อมูลจริงจากประสบการณ์ของลูกค้ารายอื่นๆซึ่งมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าได้ ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการคือควรใช้สื่อหลากหลายประเภททั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ผสมผสานกันเพื่อสร้างการรับรู้ให้แก่กลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด และนำเสนอข้อมูลโครงการอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ในเวบไซต์ของโครงการเพื่อให้เกิดความชอบและประทับใจในโครงการ และใช้สื่อ Social Network ในการนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับกลุ่มลูกค้า อย่างไรก็ตามใช้สื่อออนไลน์เพื่อการโฆษณาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยด้านตัวสินค้า วิธีการขายของพนักงานขาย และอิทธิพลของสมาชิกในครอบครัวล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าทั้งสิ้นซึ่งผู้ประกอบการจะต้องใช้ผสมผสานกัน สำหรับข้อเสนอแนะการทำวิจัยต่อไปคือการศึกษาการใช้สื่อออนไลน์ในการบริหารจัดการลูกค้า (CRM) ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และศึกษา Content หรือเนื้อหาที่บรรจุในเวบไซต์โครงการ และ พฤติกรรมการเลือกใช้คำค้นหา Keyword ในการค้นหาโครงการ